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解析活动策划效果与预期不符?搞定事件营销活动创意方法是第一步!

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发表于 2020-5-29 22:24:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

作为营销策划人和新媒体从业者,你是否也曾在策划活动的时候因为不知道从何处下手而感到束手无策?你是否还在为自己绞尽脑汁却想不出新的创意而郁郁寡欢?你是否因为自己精心策划的一场活动在实施后没有达到预期效果,而感到鸭梨山大?奠基

你有没有过这种感觉?当我们在某个地方刷到一个视频、h5或者海报的时候,总感觉是在看电影或者电视剧,而我们顺藤摸瓜去百度搜索的时候,却发现原来只是某品牌做的一个广告。那究竟拥有什么样的脑洞才能策划出如此抓人眼球的“魔力”广告呢?其实他们都是采用了事件营销的创意方法!
什么是事件营销呢?事件营销是以社交网络和各种媒体渠道发布不寻常的消息来吸引大众对品牌、产品或活动的关注。内容形式分为:H5、海报、短片等,其中当前最流行的内容形式是网络爆红短片,事件营销最终目的是促成产品或服务的销售。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的的传播规律,制造具有人传人特点的营销事件,并通过传播节奏和投放渠道的把控,最后达到小投入大传播的广告效应。
那么接下来我们就来了解一下事件营销的两种创意方法吧!
大家可以先去看看衣二三2017年爆红的事件营销视频《我的职场秘密武器》
那么这个创意是如何做出来的呢?我来跟大家简单解析下事件营销的创意步骤。明确消费者任务-用事件营销创意方法产生创意故事雏形-用三度法自检清单宣传合适的创意!
明确消费者任务



衣二三的消费者任务:
(1)用户画像:北上广深30岁以下,多为未成家的年轻女性,工作多为办公室文员,新媒体运营,求关注,讲究面子,关注衣服款式,喜欢城市新东西新体验,爱分享。
(2)场景痛点爽点:场景主要是职场穿衣,在公众场合多变,需要时刻变装;上班时开会,下班后立马去Social。
(3)痛爽点:穿得不好会被别人嘲笑;穿得好看会被别人夸奖。
产品特点:低成本、无限换穿、海量衣服款式
采用创意方法进行发散
其实创意并没有大家想的那么难,虽然在广告营销界,有很多的灵感选手,但是其实创意是有方法可循的,创意更是有套路的。所以说作为新媒体营销和互联网运营从业者,如果你不是天生脑洞打开,有很好的文案创作能力,那么就要做个方法选手。学会事件营销创意方法。比如参考品法、夸张法、联想法等。那么本文我主要跟大家介绍两种单点和多点联想法!
方法1、单点联想法:产品特点+联想事物=创意
案例1:雀巢咖啡的产品特点是提神醒脑,提神醒脑联想到了,风油精,闹钟,冰块等,最终用雀巢咖啡+闹钟=创意海报。
案例2:小黄车利用颜色联想(小黄车,黄色,年轻+小黄人=小黄人车)



再给大家举个例子:衣二三的产品特点是无限换穿,那么通过低成本无限换穿我们联想到:奇迹暖暖、明星的衣橱、素人大改造等。
那么我们用低成本无限换穿+素人大改造+明星的衣橱=衣二三素人大改造计划,改变100个素人,让普通人也能穿遍明星的衣橱:,将杨幂、李现、薛之谦的衣橱合并起来做成宣传海报。
2、多点联想法:用户画像+用户场景痛点+产品特点=创意输出
采用多点联想法进行创意发散,首先要用桌面调研工具或者用户访谈进行相关关联词词的搜索和发散,方法和步骤如下:
利用用户调研(访谈桌面调查)搜集到的各种资料;
利用5118站长工具搜索关键词;
团队头脑风暴产生相关联想词。



五一劳动节马上就要到啦,虽然今年这个节日比较特殊,大家不能像往年一样随意出游。但是各大品牌商依然会利用节日进行营销宣传。假设老板要你为国货化妆品代表-完美日记策划五一劳动节的事件营销创意, 具体要怎么做呢?下面我就以完美日记为例给大家展示多点联想法的应用步骤:
第一步:列出消费者任务三个圈的关键词
用户画像:通过百度指数和360趋势数据得出,用户画像为19-24岁女大学生
场景痛点:没钱想买质量好的化妆品,素颜会被嘲笑
产品特点:性价比高、款式多样、设计精美
第二步:利用5118站长工具找出三个圈的关键词
第三步:列出三个圈的关键词,围绕三个圈进行连线产生创意雏形



第四步:列出可相连的词产生的故事雏形
可连词语产生事件(结合五一劳动节元素)视频+男友+衣服+五一异地恋五一期间,与异地恋男友放假过节,早上睡晚了,男友打了很多有点生气,急急忙忙起床化妆想用最好的姿态面对男友,较贵的化妆品已经用完。在平价的化妆品中用完美日记在最短的时间内画好和衣服搭配的妆容与男友视频,解决恋爱危机攀比+同学+款式多样男神时,利用完美日记每天一种颜色和款式,每天一种气质风格,让男神每天都有新鲜感,最终在植树节用一个色号打败情敌,俘获男神的心。恋爱+男友+衣服+五一约会五一假期与男友约会,选好衣服却难有可搭配的口红、眼影,可搭配的化妆品由于比较贵而且用完了,这个月还没有生活费可以买,需要一款在学生中有名气且较为平价的化妆品,在试了好几次之后发现完美日记既然完美搭配了。大学宿舍+素颜霜+图片+五一与舍友去游乐场五一假期与舍友出门去游乐场,舍友只涂了素颜霜不小心在水上乐园被水泼到后脱妆了,擦干脸之后脸上的斑点显露出来,躲在卫生间不敢出门,用完美日记帮其补妆,由于是网红品牌舍友愿意尝试没有抗拒,没想到补完妆后,瞬间颜值飙升,一路上被要了好几次微信。大学生就业+工作+包装设计+五一活动促销设计毕业的职场新人遇到一个难题,要求设计一款五一商品包装盒,但却一直在颜色搭配上搭配不完美,在一次化妆中看到完美日记的包装盒,产生灵感,利用动物的颜色搭配完美设计出惊艳老板的包装盒,获得了上司的赞赏。三、创意自检三度法
效果度:
1、消费者任务三圈的完善度:初步的创意想法是否涵盖了三个圈的要素;你的品牌是在帮用户解决什么场景下的消费者任务?是否还符合你原来的初衷?
2、品牌相关度:缺失品牌,创意是否继续成立?换个也能用吗?
传达度:
1、注意力:不论是形式内容是否抓眼球?
2、信息传递:理解和你预期是一致的吗?
3、记忆度:两天后他还记得住吗?
执行度:
1、预算&ROI,执行是否在预算范围内?
2、时间限制,是否能在时间范围内日完成?
3、品牌调性,是否符合品牌调性?是否会伤害品牌?
以上面完美日记的创意创意为例进行自检:















最后,综合三度自检法,我选择创意X作为本次完美日记劳动节的事件营销创意。如果是你,觉得哪个创意更合适呢?
四、事件营销的创意方法小结
第一步:明确消费者任务,找到精确的消费者群体和使用场景;
第二步:联想法:利用产品特点和联想事物进行融合联想产生新的创意;
第三步:利用自检三度法对创意进行检查选出适合的创意。
做出有效的创意,并不代表已经完成了事件营销的策划。下次小编将为大家分析如何为事件营销创意植入病毒元素,真正做到人传人的营销创意!
分享者:黄杰锋 指导人:叶紫鑫Nona

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